買う気にさせるAIDCAS（アイドカス）の法則
2009年2月26日
こんにちは。グリーゼの こみやまたみこ です。 今回は、 「それはベネフィットではなく、ベネフィットの根拠です」 （2009年1月22日発行）の続きです。 前回は、産地直送の林檎を販売されているNさんの、 「よくわかんないけどさぁ、要は全部載せときゃいいんだろ？ 確かに、うちの商品ページのトップ写真は、生産者さんだし、 “栃木の太陽と大地の恵み”っていうコピーも入れてるけど、 買い物カゴの横には、ちゃんと蜜たっぷりの写真も載せてるんだから、 それでちゃんとベネフィットは伝わるんじゃないの？」 という質問に対して、 「ところが、そうではないのです。」 と回答したところまででしたね。 今日は、“そうではない理由”についてご説明しましょう。 まずは、こんな場面を思い浮かべてみてください。 ここは、スーパーマーケットです。 お店の奥から、お肉が焼ける美味しそうな匂いがしてきましたよ。 さっそく、行ってみましょう！ ──────────────────────────── おばさんは、ここで何を売っているのでしょうか？ ──────────────────────────── 奥の売り場に行くと、おばさんがホットプレートで焼いたばかりの 焼き肉を、サンチュで包んで通りがかりの買い物客に渡しています。 「はい、どうぞ～。美味しいよ～。 どんどん食べていってね～。」 思わず近づいていくと、 「はい、お姉さん、食べて食べて～。」 （おばさんは、相手が女性なら誰でも、お姉さんと呼ぶのです） と、焼き肉のサンチュ巻きをお皿に乗せてくれました。 「ありがとうございます。どれ・・・おっ・・・ これはなかなか・・・（モグモグ） ビールが進みそうな・・・（モグモグ）」 ★さて、ここで問題です。 おばさんは、ここで何を売っているのでしょうか？ お肉？ サンチュ？ 確かに、それもありえますね。 でも、このおばさんが売っていたのは「焼き肉のタレ」だったのです。 試食を大盤振る舞いした後のおばさんの話は、 こんなふうに続きました。 「お姉さん、どう？ 美味しいでしょ。 このタレはね、使ってるお酒も醤油もニンニクも生姜も玉ねぎも リンゴも、み～んないいやつを使っててね、 しかも、自家製の味噌や、秘伝の薬味や香辛料を混ぜ合わせて 一本一本手作業で仕込んでるんだよ。 もちろん、合成保存料とか化学調味料なんかは、一切使ってないよ。 今食べてもらったのが、辛口ね、 で、こっちが生姜味。 辛いのが苦手なお子さん用には、甘口もあるからね～。 ほら、そこのお嬢ちゃん、食べていってね。 ここのスーパーはね、期間限定で来てるの。 でもあちこち呼ばれてるから、ここは明日で最後。 次は、いつ来れるかわからないからね～。 美味しいと思ったら、買ってってね～。」 ★さて、ここで次の問題です。 おばさんは、なぜ「すごくいい材料だけを使ってる」等の 商品のウンチクを先に語ってから試食させるのではなく、 先に、試食をさせてから、商品説明をしたのでしょうか？ 林檎屋のNさん、わかりますか？ ──────────────────────────── ポイント１「聞く気になってから、話す」 ──────────────────────────── Nさん 「そりゃウンチクを先に語られたって ほんとに美味しいかどうかなんてわからないし、 買い物してる人も忙しいだろうから、 人の話なんて、ちゃんと聞くわけないでしょう」 私 「でも、試食した人はみんな、足をとめて、 おばさんのウンチクを熱心に聞いてましたよ」 Nさん 「だから、それは、食べてみたら美味しかったからでしょ？ おっ美味しいなコレ、何が違うんだろって思ったから 聞く気になったわけで、 聞く気になる前に話されるのと、 聞く気になってから話されるのは、全然違うでしょ」 そう、その通りなんです。 「人は興味を持たないと、話を聞いてくれない」 （Webサイトに置き換えると、「文章を読んでくれない」） だから、話す順番・・・Webサイトでいうと情報を見せる順番が と～っても重要なのです。 じゃあ、何を一番先に話せば（見せれば）よいかというと、 そう、「ベネフィット」です。 まずは、この商品がいかに「あなたにとって」利益があるかを伝える。 おばさんは、 「この特製焼肉のタレを使うと、 普通のお肉でも、とたんにこんなに美味しくなっちゃうんですよ」 ということを最初に、 しかも「コトバで」というよりは「五感」に訴えかけていましたよね。 試食をした時には、味・・・味覚はもちろん、 視覚、聴覚、嗅覚などもフル稼働していたはずです。 五感をつかさどっている右脳のほうが、 言語をつかさどっている左脳よりも 数倍も情報処理スピードが速いと言われています。 ですから、五感に訴えかけることで、 100の言葉を費やすよりも、はるかに速く的確に 「ベネフィット」を伝えることができるんですね。 これは、Webサイトの場合も同じです。 だらだらと文章で説明をするのではなく、 五感に訴えかけるような写真とキャッチコピーで ベネフィットを伝え、 まずは、直感的に「興味を持ってもらう」ことが 最も重要なのです。 ──────────────────────────── ポイント２「お金を払う直前になると、不安になる」 ──────────────────────────── 私 「さて、伝える順番の話でしたね。 最初に、お肉を試食させて“ベネフィット”を伝えて、 おばさんは、その次になんて言ってましたっけ？」 Nさん 「すごくいい材料だけを使ってるって言ってたな。 そうそう、つまり“ベネフィットの根拠”だな！」 私 「そうです～、よくわかりましたねっ！ 前号でお話したように、“ベネフィット”が先にあって、 “ベネフィットの根拠”が次に来る。 すると、なるほど～だから美味しいのか！と納得するわけですね。 で、おばさんの話は、それで終わりでしたっけ？」 Nさん 「添加物のこととか、子ども用があるとかも言ってたような」 私 「それって、何について説明してたのかわかりますか？」 Nさん 「？？？」 私 「試食して、なぜ美味しいのかという根拠を聞いて、 なるほど！じゃあ買おうかなとなったときに、 人ってなぜか、お金を払う直前になると、 “でも、こういうのって意外と化学調味料をどっさり使って 味を整えてるんじゃないの？” とか “ちょっとピリッとしたけど、うちの子食べられるかしら？” とか 買うのをためらうような心配とか不安とかを感じるでしょう？」 Nさん 「そう言われればそうだな。 オレだって、ホイホイ買ってきてハズレだったら、 カーチャンに怒られるから、買う前にいろいろ聞くと思うよ。」 私 「そうでしょう。つまり、お肉を焼いてたおばさんは、 そういう心配や不安を取り除く内容についても ちゃんと説明していたわけですね」 Nさん 「そう言われてみればそうだな。 心配や不安について、ちゃんと説明してもらわないと、 気になってても、買うところまではいかないかもしれないね。」 私 「そうそう。だから、心配や不安を取り除くことも とっても大事なんです！ そして、心配や不安を取り除いた後、 最後になんて言ってましたっけ？」 Nさん 「このスーパーには、明日までしか来ないって」 私 「そうなんですよ～、 そんなこと言われたら、思わず買っちゃうじゃないですか～」 Nさん 「ずいぶんいっぱい買ってたね（笑）」 私 「だって、次いつ買えるかわからないじゃないですか～（汗）」 ──────────────────────────── AIDCAS（アイドカス）の法則 ──────────────────────────── それでは、ここで、私に焼き肉のタレを6本も買わせた（実話です） おばさんの絶妙トークについて、もう一度おさらいしてみましょう。 お肉を焼いているおばさんの説明は、 こんな順番になっていましたね。 １）ベネフィットを提示して、興味をひく ↓ ２）ベネフィットの根拠を説明して、欲しくさせる ↓ ３）心配や不安を取り除く説明をして、買っても失敗しないと確信させる ↓ ４）背中を押して、買わせる これは「たまたま」おばさんがこういう順番で話したのではなく、 これが「買う気にさせる」ための商品説明の順番なのです。 おばさんが考えたわけではなく、私が考えたわけでもない、 「AIDCAS（アイドカス）の法則」と呼ばれている 商品の購入プロセスモデルです。 Attention（注意） ※掲載されている情報・URLは発行時点のものです。 |
